文/Lutz Muller 编译/ 黄子婧
【中外玩具网5月27日讯】据《中外玩具制造》2013年5月号：日本虽然在世界玩具市场仍然有着举足轻重的地位，但目前正面临经济走弱及出生率不断下降导致需求不足等各种重大的挑战，这迫使不少大公司将业务重心向海外市场倾斜。
日本玩具市场面临严峻挑战
据全球权威消费市场调查与分析机构欧睿信息咨询有限公司（euromonitor）的调查分析资料显示，中国已经取代日本，成为仅次于美国的世界第二大玩具市场。
下图为2011年以来日本市场的发展情形及未来的发展预测。（图表1）
日本国内玩具销售市场除了各种小型批发商，主要有以下几家大企业：玩具反斗城（拥有162家门店）；伊藤洋华堂（174家分店）；山下电器（一家拥有3583家商店的电器零售商）；bic camera（一家拥有39家门店的电器零售商）。而网上部分则由乐天市场和亚马逊两大巨头瓜分，两者分别占有包装商品网上业务的44%和15%。
图表2显示了去年日本玩具市场各类玩具类型的批发数据。万代和多美共占据日本市场略多于25%。美泰和乐高两家一共才占3%。孩之宝公司在日本并没有直接业务，但其产品由多美公司代理。相比之下，美泰和孩之宝公司在美国拥有超过40%的市场份额，而乐高和jakks pacific拥有13%。
日本玩具市场去年遭遇萎缩，预计这一情况今年将会持续。目前日本面临着两大重要挑战：一个是短期的经济问题，另一个是长期的人口结构性问题。
图表2 2012年日本各类玩具批发数据
首当其冲的问题是经济。根据联合国经济及社会事务部的最新报告显示：“2013年日本gdp预测增长0.6%，2014年增长0.8%，低于2012年1.5%的增长。2012年的日本经济增长主要是由于2011年日本大地震后的灾后重建工作的拉动。当时，日本政府采取了额外措施刺激私人消费。而受全球需求减弱和日元升值影响，出口面临严峻考验。根据联合国发布的世界经济形势和前景展望报告资料显示，由于刺激私人消费措施取消、提升消费税新政以及政府削减开支等因素，预计日本经济增速减缓。”
换而言之，未来两年的形势都不会太好。这对玩具这类非生活必需商品的生产厂家来说，并不是个好消息。
日本面临的第二个问题，则是人口。日本儿童数量已经连续31年下降。根据日本国立社会保障及人口问题研究所的预测，到2035年，日本14岁以下人口将会减少1/3。图表3显示了人口发展的走向。
图表3 日本人口金字塔变化
