【中外玩具网 6月2日讯】近代玩具业历经百余年发展，发生了哪些变化？人类科技的发展给行业带来哪些挑战？玩具企业又该如何应对？斯平玛斯特（东莞）玩具有限公司发明人关系高级经理马耀民的解读，值得与业界分享。
本文目录：
1.玩具行业特点
2.玩具行业内涵与外延的变化
3.2017 玩具行业走势
4.其他维度的趋势
5.科技进步的影响
6.玩具企业如何应对当下的环境和趋势？
1.玩具行业特点
1.1 玩具行业是个传统行业，历史悠久。玩具业也是不可取代的行业，只要人类存在，只要儿童通过玩耍来学习的行为模式不被颠覆，这个行业是会伴随人类一起发展的。玩具行业的从业门槛相对IT，生物，汽车制造等高科技行业来讲，其从业门槛相对较低。但是随着科技的进步，成本的降低，越来越多的新技术迁移到玩具行业，其技术含量也是在不断提高的。
1.2 玩具业还有一个显著的特点是，玩具的世界基本是成人世界的翻版，其表象是成年人世界的绝大多数事物在玩具上均有体现。其背后的原因是儿童是通过玩耍，模拟来进行能力学习，身份定位和社交准备的。
1.3 因为上一个特点，就造就了玩具业这个跨学科,跨行业,跨材质,跨文化的综合性领域。从这个角度分析，玩具业的从业人员要具备更广的行业知识储备，如材料，技术，工艺，语言，艺术才能创造出好的产品。
1.4 IP 流是指以创作形象为导向的商业模式，即先有IP再有产品。其典型代表是迪士尼，漫威等国际一线片场。技术流是指以技术突破为前提，引领某个领域发展的商业模式。其典型代表是大疆DJI。
1.5 我们所处的这个时代是大变革时代，短短几十年内，从互联网到移动互联网，从机器人到人工智能，从基于人口红利的制造业到工业自动化，从线下传统渠道到电商冲击，无一不在改变着我们的每天，玩具业也面对这样的变革。
2.玩具行业内涵与外延的变化
从近代来讲（1900年后）玩具行业经过不断发展，以从单一的玩具制造，销售演化到非常复杂的业态。进入新世纪后，国际上对玩具行业的最新定义为儿童娱乐业（下简称玩具业），其涵盖的内容也早已超出实体的玩具本身。
随着行业的发展，越来越多不同领域的公司也在产业链的不同位置为行业做出贡献。
3.2017 玩具行业走势
3.1 全球行业走势
基于NPD Group 公布的数据，2017年对比2016年的数据显示：
美国市场13个细分领域的增长趋势对比。如下图所示，玩偶，游戏及拼图，户外及毛绒玩具在2016年分别录得10%，18%，10%及6%的增长率。而艺术及手工类下降比较明显。
3.2 中国玩具行业走势（数据来源中国产业信息网）
4.其他维度的趋势
5.科技进步的影响
5.1 科学技术的进步无疑对全社会都带来巨大的影响。基于互联网，无线互联网的智能终端及IT技术和新商业模式颠覆了过往人类熟悉的领域。对很多行业造成冲击，甚至有些行业已退出或将要退出历史舞台。玩具行业自然也脱离不了这种影响。
5.2 科技企业对玩具企业的降维打击。
玩具行业从业者们可能发现竞争对手里多了很多科技企业。这些企业并不是传统意义上的玩具行业企业。而这些竞争对手掌握的资源往往是传统玩具企业不具备的，如用户群，流量，内容，技术储备，资金等。这些新对手的产品或服务往往具备更好的用户体验和粘性，而用户在一定时间内的消费力及时间资源是有限的；换句话说，消费者要在更多的可能性中选择用户体验好，性价比高的产品，这时，就会产生新的竞争。
5.3 科技及科技企业对玩具行业的影响。来自科技企业或技术进步对玩具行业的影响是长期的，深远的，但不是全部的。其原因有：
5.3.1 儿童身心发展的自然规律是所有人要尊重的。人类儿童发展需建立的能力可参考下图。越底层的能力在越早的年龄发展；底层能力的建立是上层能力建立的基础。
5.3.2 科技产品以智能手机，平板为代表的产品与传统玩具在建立儿童能力的维度上分析时，各自有自己的优势及劣势。可以参考下图。大家可以看到智能设备在建立人类高层能力时具有碾压传统玩具的优势。其深层次原因是智能设备是集人类智慧大成的高级的工具，无论从视听体验，内容，社交属性，传播属性，可拓展性都具有传统玩具不可比拟的优势。但是，在建立底层能力上，智能设备目前还没有技术手段下探到该领域。
5.3.3 成本要素。任何面向市场的产品或服务都要面对成本，利润，性价比等商业要素。传统玩具在研发上要重视这些要素。下图的用户体验及成本金字塔示意了不同的技术手段相对应的用户体验趋势的走向。技术手段越丰富，带来的用户体验越好，但成本也随之上升。特别的一点是基于智能终端的软件发布边际成本远低于传统实体玩具的生产的边际成本。换句话说：如果用户已拥有智能终端设备，那么他获取一个免费或付费软件的成本可能远远低于购买一个玩具；这一点也是玩具行业研发人员需要注意的。
5.3.4 IP流VS技术流。IP流是指以创作形象为导向的商业模式，即先有IP再有产品。其典型代表是迪士尼，漫威等国际一线片场。技术流是指以技术突破为前提，引领某个领域发展的商业模式。其典型代表是大疆DJI。IP流与技术流并不对立，在开放的市场里技术流企业可以购买IP附加到产品上，IP流企业也可以购买技术附加到产品上。
总体看来，好像科技行业对玩具行业的压力很大，但实际上从业人员无需过于担心。因为：
从过去100年的历史来看，每个经典玩具都体现出了其突出的特质，如帮助儿童建立某种能力或营造某种氛围。
产品成本，性价比达到极致。
不同的产品适合不同的场合与环境。
人类的世界是丰富多彩的，不会被某种单一模式填满。
另外，虽然智能终端在用户体验上有传统玩具不可比拟的地方，但同时，智能终端的过度使用也会导致一些意想不到的问题。从目前社会主流的反馈来看，使用智能终端在提高儿童各项能力发展或IQ（智商）上有优势；但在心理层面或培养儿童EQ（情商）上，过度使用智能终端会阻断儿童与他人建立正常人际关系，阻碍语言学习及想象力的发展。所以，成年人应该协助孩子合理支配时间，做到全方位发展。下图示意了心理层面儿童需掌握的能力。
随着人工智能，自然语言处理，大数据，物联网，机器人，显示技术的的不断进步，全社会还会不断被冲击。玩具行业应该接受和拥抱技术进步带来的挑战和机会，把科学技术融入产品而非抗拒。在具体研发过程中充分认识智能终端的优势，劣势；而不是凡涉及研发，必须跟智能终端挂钩。有些设计与智能终端的联系过于牵强，是为智能而智能，不但没有凸显自己产品的特点，在跟智能终端有功能对比时反而显出智能终端的优势，所有光芒被智能终端的黑洞效应吸收殆尽。这样的产品必然是失败的！
6.玩具企业如何应对当下的环境和趋势？
6.1 把握市场脉搏。了解你的目标市场，目标人群，以及目标人群的行为习惯。来自NPD GROUP 的数据分析了北美地区的消费者行为及IP授权产品的统计数据：
排名前5名的儿童活动▼
在家看电视或剧集
玩耍传统玩具
阅读
使用智能终端看电视或剧集
电子游戏
排名前5名的家长针对孩子的消费▼
服饰
鞋
玩具
书籍，音乐，电影
艺术及手工
IP授权产品的统计数据▼
超过29% 的授权产品是买给3-5岁的儿童的。
服装占据授权业务总体量的33%，排名第一。
14% 的授权商品是有祖父母购买的。
17%的授权商品是为孩子生日购买的。
52%的授权商品购买行为是有儿童驱动的。
6.2 明确自我核心价值与研发方向之匹配度。玩具行业的产业链上的每个企业都有自己在所属领域的积累和其核心价值。这决定了他们的业务和研发的方向。对于中小企业来讲，生存和发展的压力是较大的，那么首先要做的是明确自己的核心价值。与其花费大量的人力，物力，财力做底层技术或材料的研究，或尝试建立IP，不如在玩具的玩法，工作原理上试试。
一个典型的例证是2017年4月在美国众筹平台Indiegogo 上取得成功的Nimuno Loops，在短短30天时间筹得165万美金。所募集资金是其筹资目标的200多倍！此产品即无IP的协助，也无底层技术或材料的突破；所使用的材料、工艺都是现有技术。其最大价值在于拓展了积木玩具的新的玩耍方式，把积木的玩耍场景拓展到前所未有的地方，放飞了消费者的想象力。
6.3 产品的成功原因是多样化的，在成本许可的情况下，如果能赋予产品更多的属性，那么产品被市场认可及成功的概率就会高一些。在玩具行业这个领域，创新是最重要的产品属性之一。只有创新给企业提供蓝海市场。
6.4 产品规划在微观层面取得平衡。研发和市场人员最难以调和的矛盾之一就是怎样在产品属性和成本之间平衡。过度强调产品属性，会增加成本，降低竞争力。过度强调成本，性价比可能会丧失创新和差异化，再回归到红海市场，做价格竞争。玩具企业须在产品的围观层面取得平衡。而那些常青树产品往往就是取得平衡的好例子。
6.5 研发，投产量力而行。下图所示的产品从研发到销售的各个环节是成本递增的过程。从概念到规划阶段属于轻度投入阶段，设计到定型属于中度投入阶段，量产到销售属于重度投入阶段。中小玩具企业的资金储备较为有限，在研发，投产过程中需量力而行，减少不必要的试错成本。
6.6 小结
来源：中外玩具网（ctoy-gdta）
作者：斯平玛斯特（东莞）玩具有限公司 发明人关系高级经理 马耀民
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