在面临新一轮的经济挑战之下，海外玩具市场的增长神话是时候结束了。NPD集团在当地时间6月14日发布的美国玩具市场1-4月数据也印证了这一点。
根据NPD集团的零售追踪数据，今年1-4月，美国玩具市场销售金额同比增幅回落至1%，而销量则同比下跌6%，玩具均价为11.17美元/件，同比上升7%，反映了通胀已经开始打击市场的消费意欲。从大类上看，报告期内，仅有5个大类同比获得增长，分别是排名第一的毛绒类（+43%）、探索及其他类（+36%）、可动玩偶及配件（+13%）、拼装积木（+7%）和婴幼/学龄前类（+2%）。
▲数据来源：NPD集团
2020和2021年的市场数据因为疫情而产生异常的增长。2022年将是各国放开防疫限制、回归正常的第一年，那么不妨把今年前4个月和疫情前2019年的数据相比，销售额复合增长率增长13%，均价增长11%，销量仅轻微增长1%，有7个大类的复合增长率超过了两位数，其中，探索及其他类增幅最大（+26%），紧随其后的是毛绒（22%）。
NPD集团的美国玩具行业顾问Juli Lennett表示：“尽管今年1-4月的市场增速回落，但这是在去年同期史无前例增长27%的高基数背景下发生的（旧闻回顾）。此外，销量下降也是预料之中，但出人意料的是，连续三年的涨价推动了市场的销售额增长。”
▌传统品类、头部大牌优势集中
从上文增速排名靠前的大类来看，市场回归传统的态势明显。尤其是销售额增幅最大的毛绒类，热销的有捏捏棉花毛绒（Squishmallows）、迷雾魔法锅（Magic Mixies）、迪士尼相关。其中，捏捏棉花毛绒（Squishmallows）更是霸占了热销前15榜单中的8位，该系列是非常传统的静态毛绒，以Q萌可爱的形象、尺寸繁多为特色，经由TikTok爆火出圈。
▲疫情期间囤毛绒玩具，成了美国消费者的新爱好
▲迷雾魔法锅（Magic Mixies）
增幅排名第二的探索及其他类中，由NBA和NFL（职业橄榄球大联盟）相关玩具带动。在可动玩偶类中，方头仔（Funko POP！）最受欢迎，其次是DC和漫威。
大牌的头部优势也非常明显。报告期内的十大玩具品牌分别是：精灵宝可梦、捏捏棉花毛绒（Squishmallows）、星球大战、漫威宇宙、芭比、费雪、L.O.L. 惊喜娃娃、风火轮、乐高星球大战、方头仔（Funko POP！）。上述10大品牌整体同比增长15%，而其余的则轻微下降0.5%。
可收集玩具在今年前4个月的销售额同比增加了3亿美元，同比增长了28%，其中可收集毛绒、集换卡贡献了80%的销售额增幅。
Lennett总结道：“尽管我们正处在相对艰难的经济时期，家长在重要节点依然会给孩子买玩具，只是他们更精打细算了。”
