重获信任的五项必要措施
随着品牌打造由营销沟通驱动，逐步转向整个组织的参与式的方法，管理者必须了解某些新规则，还必须意识到某些新的困境和挑战。
1.内容，而不是沟通。如果想与消费者建立关系，重要的是你生产什么，以及你提供产品的方式。广告可能很吸引人，媒体宣传可能很到位，设计可能很令人振奋；但是最重要的是你所做的事情的本质。媒体变得越来越分散，服务也变得更加重要，所以企业与消费者互动的方式以及提供产品和服务的方式，将对消费者的感知产生越来越大的影响。
2.注意你的语言。营销沟通中过去惯常采用的那些夸张说法已经越来越不见效了。有了Facebook、YouTube和博客，我们都可以成为创作者，所以我们对那些试图说服我们的语言更加心知肚明。我们越来越能够透过组织的表象看到事实，所以组织必须更加透明。
3.放手。品牌不是管理者可以控制的东西。管理品牌要靠员工，也越来越依靠消费者。长久以来，管理者和策划人一直沉迷于这样一种想法，即营销计划是可以在真空中制定和实施的，但是我们这个全民媒体化世界的现实是，品牌是由一群不同的人创造出来的。
4.开放。让品牌能够开放地受他人影响，是一个日益迫切的需要。将来，倾听、吸收和分享将成为一个品牌经理必需的技能。过去，企业对外界的感知来自市场调查；但是现在，品牌是共同创造的产物，所以在确定产品和服务的时候，以及确定品牌传播方式的时候，消费者都可以直接参与。其中最重要的转变是，产品使用者不再被视为被动接受的对象，而是创新和价值创造的源泉。
5.尽管去做。就像耐克那句著名的口号所说的那样，事情有可能成功，也有可能失败，要接受这一点。要从广泛的实践学习，然后放手去尝试。虽然出现了新的品牌建设方法，但是组织并不需要全盘改变自己的行事方式。重要的是去尝试；去实验开放，并体会怎样把组织的文化和战略与消费者联系起来。
机遇与困境
品牌的世界变化得非常快。过去的品牌经理生活在一个结构化的、看似可预测的世界里，他们现在必须应对新现实：失去权力、必须不断地适应新情况以及信任他人。这样一个崭新的世界充满了自由，但是管理者必须面对一些新挑战：透明度加大带来与利益相关者更多的互动；共同创造的新模式增加了创意，也受到保守派粉丝的抵制；更多的对话则可能会削弱品牌的一贯性。
这些挑战都没有简单易行的应对方案，但是我们应该注意Joan Oliver i Fontanet的观点。他说，品牌打造就像踢足球一样，也是一门艺术，靠的是直觉以及随时适应环境变化的意愿。当你对品牌的内涵一清二楚，并且形成了自己做事的风格，事情要容易得多。这样，随着品牌在各种不确定的局面之间转移，你就可以在一个相对固定的框架内鼓励实验和探索。这种新的自由可以给品牌注入活力，让品牌不断创新和创造真正的价值。
作者：尼古拉·英德 马伊肯·舒尔茨
(注：作者Nicholas Ind 是奥斯陆管理学院助理教授。Majken Schultz是哥本哈根商学院管理学教授。本文选自《战略与经营》季刊，由博斯公司授权刊登。廉晓红翻译)
本网注明 来源：“中外玩具网”的作品，文章版权均属于中外玩具网（广州力众网络科技有限公司），未经授权不得转载、摘编或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：中外玩具网”及相应作者。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。部分图片来源网络，版权归原作者所有，如有侵权，请与本网联系删除。
本网注明“来源：XXX（非中外玩具网）”的作品，均转载自其他媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
如本网刊载作品有内容、图片、版权或其他问题，请发送邮件至2355507009@QQ.COM，以便本网尽快处理。
